Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Мотивация потребителей.


Поиск по сайту:

Мотивация потребителей.
Раздел: Курсовые работы | 19 ноября 2008 | Автор:быздря | просмотров: 16503 | печать
 (голосов: 3)

Оглавление

Введение……………………………………………………………………….3
1. Теория мотивации………………………………………………………….5
1.1. Теория мотивации МакКлелланда……………………………………5
1.2. Иерархия потребностей Маслоу……………………………………...6
1.3. Психологические мотивы МакГира………………………………….9
2. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия……………………14
2.1. Маркетинговая стратегия, основанная
на множественных мотивах…………………………………………14
2.2. Маркетинговые стратегии, основанные
на мотивационном конфликте……………………………………...20
3. Практическая часть……………………………………………………….23
Заключение…………………………………………………………………..25
Список литературы………………………………………………………….26

Введение

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.
Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей к маркетингу.
В работе предполагается рассмотреть теории мотивации потребителей.
Объект исследования – мотивация потребителей.
Предмет исследования – теории мотивации потребителей. Их проявление и значение в маркетинге.
Цель исследования – изучить особенности теории мотивации потребителей. Их проявление и значение в маркетинге.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теорию мотивации МакКлелланда;
- проанализировать иерархию потребностей Маслоу;
- изучить психологические мотивы МакГира;
- рассмотреть маркетинговую стратегию, основанную на множественных мотивах;
- изучить маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте.

1. Теория мотивации

1.1. Теория мотивации МакКлелланда

Д. МакКлелланд в 1965 году разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, р. 197).
Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие, как в управлении бизнесом.
МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижении выбрали партнера исходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И, наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпрепровождения, чем успеха в выполнении задания /11, С.523/.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель – влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.
Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

1.2. Иерархия потребностей Маслоу (Maclow)

Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.
4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
На рис. 1 показана иерархия мотивов Маслоу (Solomon, 1992, р. 76; Hawkins et al., 1995, р. 300).

Базовые 5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта.
4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию, полезности и совершенства человека.
3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности к группе и принятия в группу.
2. Безопасность: стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомому окружению.
1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени секс и др. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются.

Рис. 1. Иерархия потребностей Маслоу (Maslow)

Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели:
1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения);
2) в ситуационном характере мотивация – потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации);
3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно) /8, С.497/.
Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Маслоу:
1. Физиологические мотивы:
Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнений.
Конкретные темы:
«Campbells Soup» - «Суп – хорошая пища».
2. Безопасность:
Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, престижные ремни, охранная сигнализация.
Конкретные темы:
«Спасские ворота» - «Страховая группа «Спасские ворота»: как за каменной стеной».
Онэксимбанк – «Стихии неподвластен» на фоне фото головы античной скульптуры.
«Siemens Nixdon» - «Мы держим слово».
3. Принадлежность
Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование.
Конкретные темы:
«Дилайн» - «Профессионалы выбирают мониторы профессионального производителя».
«Atari» - «Atari» приносит компьютерную эпоху в дом» с картинкой семьи, использующей домашний компьютер «Atari».
4. Уважение.
Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили.
Конкретные темы:
Компьютеры «Вист» - «Почувствуй себя человеком».
5. Самоактуализация
Продукты: образование, хобби, спорт, гурманная пища, музеи.
Конкретные темы:
Армия США – «Будь всем, чем ты можешь быть».
Учебный центр «Микроинформ» - «Поднимись на новый уровень».

1.3. Психологические мотивы МакГира (McGuire)

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Масулоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спекра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маретинга (Hawkins et al., 1995, р. 302).
1. Потребность в последовательности (need for consistency).
Основное стремление – иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки – потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.
2. Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute causation). Это мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.
Существует атрибутивная теория – подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.
Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия).
Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон – врачей, актеров, собаководов.
3. Потребность категоризировать (need to categorize).
Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров /6, С.364/.
Например, компьютеры стоимостью более 4 тысяч долларов и менее 1 тысячи долларов воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и т. д. Причина – избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.
4. Потребность в сигналах (need for cues).
Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем.
Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих – той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания «Schaffner and Marx» капитализирует на этом мотиве в своей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы» /10, С.362/.
5. Потребность в независимости (need for independence).
Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».
Компания «MasterCard» - «Формируй возможности» - основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости. Как сказал высший управляющий компании: «Независимость и желание испытать выбор всегда были интегральной частью американского характера» /3, С.249/.
6. Потребность в новизне (need for novelty».
Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидууму, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен.
Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне – «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».
7. Потребность в самовыражении (need for self-expression).
Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.
8. Потребность в эго-защите (need for ego-defence).
Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго, - еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку /5, С.238/.
Так, реклама шампуня «Head and Shoulfers», а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при не использовании продуктов.
9. Потребность в самоутверждении (need for assertion).
Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.
10. Потребность в подкреплении (need for reinforcement).
Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и пита подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка «Ariel», чистящего средства «Comet» компании «Procter  Gamble».Компания-продавец бриллиантов «Keepsake» использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».
11. Потребность в присоединении (need for affiliation).
Присоединение – это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь – значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе – важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».
12. Потребность в моделировании (need for modeling).
Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки /7, С.285/.


 Скачать полную версию - motivacija-potrebitelejj.zip [21.88 Kb] (cкачиваний: 110) 



Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.
 
.: Навигация СПбТЭИ

Рефераты
Статьи
Курсовые работы
Дипломные работы
Факультеты института
Студенческое научное общество
Основные контактные адреса и телефоны института
Каталог
История института
Фотографии из жизни института

.: Факультеты
  • Экономика товарного обращения
  • Основы товароведения и экспертизы товаров
  • Бухгалтерский учет в торговле
  • Торгово-технологические процессы на предприятиях торговли
  • Экономика, анализ и планирование деятельности предприятий торговли и общественного питания
  • Менеджмент
  • Ценообразование
  • Внешнеэкономическая деятельность предприятия торговли
  • Налоги и налоговое законодательство
  • Персональная информатика в маркетинге и менеджменте
  • Технология приготовления продуктов общественного питания
  • Деньги, кредит, банки
  • Стратегическое планирование
  • Финансы и кредит
  • Деловое общение
  • Мировая экономика
    .: Голосование

    Очень высокий
    Высокий
    Средний
    Ниже среднего
    Не могу оценить



    .: Самое популяное
    » Курсовая работа. Имидж Организации
    » Курсовая работа на тему "ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ"
    » Курсовая работа "Финансовый леверидж и его роль в управлении предприятием"
    » Взаимосвязь бухгалтерского баланса с отчетом о прибылях и убытках
    » Денежно-кредитная политика государства
    » Возникновение и Развитие Прямых Налогов
    » Курсовик - Целевые бюджетные и внебюджетные фонды в системе государственных финансов.
    » Курсовая работа. Анализ Рисков Корпоративных Инвестиционных Проектов
    » Пути Снижения Затрат на Производство Продукции
    » Реферат на тему "Компьютерные вирусы"
    » Источники Финансирования Инвестиционной Деятельности
    » Учение В.И.Вернадского о биосфере
    » Реферат - Классификация компьютерных сетей
    » Инфляция- экономические и социальные последствия инфляции
    » Налоговое Планирование в Организации
    » Кадровые стратегии
    » Монетарная политика государства
    » Издержки Производства и Себестоимость Продукции
    » Макс Вебер вклад в современную науку
    » Курсовая работа на тему "АМОРТИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ ФИРМЫ"
    » Экологическая культура
    » Предмет и методы микроэкономики
    » ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ
    » Затраты и результаты деятельности предприятия
    » Сущность Российского парламентаризма

    .: Реклама


    .: Архив
    Июль 2011 (1)
    Январь 2010 (1)
    Ноябрь 2009 (1)
    Август 2009 (28)
    Июль 2009 (38)
    Июнь 2009 (40)
    Май 2009 (47)
    Апрель 2009 (41)
    Март 2009 (41)
    Февраль 2009 (46)
    Январь 2009 (45)
    Декабрь 2008 (38)
    Ноябрь 2008 (39)
    Октябрь 2008 (38)
    Сентябрь 2008 (39)
    Август 2008 (40)
    Июль 2008 (37)
    Июнь 2008 (37)
    Май 2008 (41)
    Апрель 2008 (47)
    Март 2008 (42)
    Февраль 2008 (44)
    Январь 2008 (38)
    Декабрь 2007 (35)
    Ноябрь 2007 (35)
    Октябрь 2007 (39)
    Сентябрь 2007 (38)
    Август 2007 (37)
    Июль 2007 (33)
    Июнь 2007 (39)
    Май 2007 (54)
    Апрель 2007 (43)
    Март 2007 (40)
    Февраль 2007 (49)
    Январь 2007 (43)
    Декабрь 2006 (38)
    Ноябрь 2006 (37)
    Октябрь 2006 (42)
    Сентябрь 2006 (36)
    Август 2006 (40)
    Июль 2006 (38)
    Июнь 2006 (39)
    Май 2006 (30)
    Апрель 2006 (28)
    Март 2006 (30)
    Февраль 2006 (31)
    Январь 2006 (29)
    Декабрь 2005 (39)
    Ноябрь 2005 (30)
    Октябрь 2005 (37)
    Сентябрь 2005 (37)
    Август 2005 (39)
    Июль 2005 (31)
    Июнь 2005 (29)

    .: Авторизация
    Логин
    Пароль
     


  • Неофициальный сайт СПб ТЭИ - "Санкт-Петербургский торговоэкономический институт"
    Связь с администрацией | Статистика | Карта сайта
    Все права защищены 2007-2014 ©