Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Международный маркетинг 2.


Поиск по сайту:

Международный маркетинг 2.
Раздел: Курсовые работы | 19 августа 2008 | Автор:быздря | просмотров: 7794 | печать
 (голосов: 0)

Оглавление

1. Характеристика и виды стратегии обороны лидирующей рыночной позиции на международных рынках. Характеристика основных групп стратегий компании-претендента на лидерство на международных рынках 3
2. Адаптация товара как международная товарная стратегия. Создание новых товаров или услуг для зарубежных рынков как международная товарная стратегия 13
3. Стратегия локализации рекламы на международных рынках. Особенности разработки тактики сообщений при продвижении товара на международных рынках. Глобальные потребительские группы регионального и мирового масштаба на международных рынках 18
Список литературы 30

1.Характеристика и виды стратегии обороны лидирующей рыночной позиции на международных рынках. Характеристика основных групп стратегий компании-претендента на лидерство
на международных рынках


В процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к достижению поставленных целей. При этом она может придерживаться следующих стратегий:
1. Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыноч¬ная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей данного рынка, которые приобретают около 80% товара, предлагаемого фирмой.
По данным маркетинговых исследований, увеличение ры¬ночной доли на 10% сопровождается ростом нормы ее прибыли в среднем на 5%.
Существующая зависимость между величиной рыночной до¬ли и нормой прибыли является причиной того, что многие фирмы при планировании маркетинга ставят себе цель расши¬рить свое влияние на рынке [1; 5].
Фирма может выбрать атакующую стратегию на междуна¬родном рынке, если:
- ее доля на рынке ниже необходимого минимума или рез¬ко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;
- фирма выпускает новый оригинальный товар на рынок;
- фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объема то¬вара;
- конкуренты теряют свои позиции и создается возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат [1].
2. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фир¬мой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если:
- рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;
- предвидятся ответные меры конкурентов или государства, и фирма к ним готовится. Опасность применения этой стратегии в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и дей¬ствий конкурента, то возможен крах и уход с междуна¬родного рынка [1].
3. Стратегия отступления представляет собой как бы выну¬жденную меру. В ряде случаев по определенным товарам, на¬пример, технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.) и она уступает часть своей рыночной доли. Эта стратегия предполагает два ва¬рианта действий - постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке.
При выходе на международный рынок целесообразно идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступные рынки. Такую стратегию иногда называют стратегией лазерного луча.
Предприятие может рассматривать свое международное раз¬витие как вторичное по отношению к внутренней экспансии, а внешний рынок — как поглотитель излишков продукции. Пред¬приятие в этом случае имеет тенденцию воспроизводить на внешних рынках политику и процедуры, используемые первона¬чально на внутреннем рынке [10].
Национальные фирмы зарубежных стран придерживаются различных стратегий при выходе на внешние рынки.
Американские компании полагаются на внедрение новых то¬варов с целью расширения внешних рынков. Европейские стра¬тегии являются более оборонительными. Европейские фирмы, например, предпочитают проникновение на уже освоенные или тесно связанные с ранее освоенными рынками. Японские ком¬пании применяют стратегию низкозатратного высокообъемного производства ограниченного ассортимента продукции, что дает им возможность использовать цену в качестве главного конкурентного инструмента для увеличения продаж. Специалисты от¬мечают, что японские компания функционируют при более низ¬ких накладных расходах, а их конторы, как правило, лишены роскоши. Организационные структуры японских компаний бо¬лее простые, чем структуры европейских фирм.
Неизбежным следствием расширения деятельности в области международного маркетинга, в частности, стратегии при выходе на международный рынок, является рост конкуренции в глобальном масштабе.
Наиболее крупные фирмы в области авиационной промышленности, судостроения, электронных комплектующих, электро- и энергооборудования применяют глобальный маркетинг.
Международная конкуренция становится фактором, влияющим нa успех все в большем количестве отраслей. В некоторых отраслях международные компании вытеснили все другие компании со своих рынков. Примером такого явления может слу¬жит отрасль по производству детергентов, где три компании - «Колгейт», «Юнилевер» и «Проктер энд Гэмбл» - доминируют. Многие компании способны производить качественные детергенты, но опыт упаковки, ценообразования, распределения, сбыта и рекламирования детергентов настолько высоко развит у горстки международных компаний, что эти факторы подавляют местную конкуренцию [1].
Автомобильная промышленность также стала объектом кон¬куренции на международном рынке. Частичной причиной на¬чального успеха иностранных автомобилей в Соединенных Шта¬тах было сопротивление американских автомобильных компа¬ний изготовлению небольших и дешевых машин. Американские автомобилестроители придерживались политики ценообразования устанавливающей зависимость цены от размера машины. Чем больше автомобиль, тем выше цена. В результате японские и европейские автомобильные фирмы с компактными и недорогими автомобилями смогли потеснить американские автомобильные компании на чрезвычайно насыщенном американском автомобильном рынке.
Основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:
- сегментация рынка;
- выбор целевых рынков;
- поиск путей выхода фирмы на рынок;
- выбор и применение методов и средств маркетинга;
- определение времени выхода на рынок [8].
В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положе¬ние о том, что каждый элемент международного рынка являет¬ся неоднородным и состоит из различных групп товаров, ре¬гионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и по¬ведением.
В процессе разработки стратегии фирма должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, кто из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной про¬дукции фирмы.
При выборе целевых рынков фирма может использовать сле¬дующие методы укрепления своих позиций на международном рынке:
1. «Старый рынок - старый товар» (стратегия глубокого про¬никновения на рынок). Увеличение рыночной доли фирма мо¬жет достигнуть за счет сокращения издержек обращения и про¬изводства, активизации рекламы, изменения целей, а также за счет расширения области использования производимого товара.
2. «Новый рынок - старый товар» (стратегия расширения границ рынка. Стратегия предусматривает активизацию пред¬принимательской активности за счет освоения новых междуна¬родных рынков сбыта. Ведется постоянный поиск не только но¬вых географических рынков, но и новых сегментов рынка, т. е. осуществляется расширение и углубление групп потребителей данного товара.
3. «Старый рынок - новый товар» (стратегия разработки но¬вого товара) - расширение, разработка, освоение, выпуск каче¬ственно новых товаров для данного рынка.
Расширение доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на международный рынок новой продукции, форми¬рования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Модификация и внедре¬ние на рынок новых товаров осуществляется в условиях приме¬нения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как снижение цен, продажа товаров лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гаран¬тий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих ус¬луг и других способов стимулирования сбыта.
Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных товаров, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых по¬средников, конкурирующих на рынке при предложении им¬портных товаров.
Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются в основном на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продук¬ции либо на товарную дифференциацию. В то же время не¬большие фирмы более активно проводят политику внедрения нововведений, т. е. политику инноваций.
4. «Новый товар - новый рынок» (стратегия активной экс¬пансии). Требует значительных усилий со стороны руководства и персонала фирмы, а также значительных объемов финансовых средств для реализации линии поведения. Это - наиболее рас¬пространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуще¬ствить поиск новых рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассор¬тимент продукции [2].
При выпуске нового товара фирма может копировать новше¬ства, разработанные конкурентами, и, прежде всего, принципи¬ально новые идеи, заложенные в новой продукции. Такую стра¬тегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для освое¬ния массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены фирмой-конкурентом. При этом расходы на НИОКР бывают относительно невысоки, но и прибыль также невысока, поскольку догоняющим прихо¬дится работать на таких сегментах международного рынка, где спрос во многом зависит от цен.
Выход фирмы на международный рынок основывается на вы¬боре приоритетных для фирмы направлений деятельности на рын¬ке. Например, поставлена задача за счет новой пионерной продук¬ции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможно¬сти покупателей в приобретении этой продукции, не отпугнет ли их более высокая цена, каких действий можно ожидать от конку¬рентов в связи с появлением на рынке пионерной продукции и др.
Фирмы иногда ориентируются на развивающиеся страны, производя новую продукцию попроще, чем продаваемая на на¬циональном рынке. Примеры этой стратегии - ручные кассо¬вые аппараты и неэлектрические швейные машины для стран без разветвленных систем энергоснабжения.
Если фирма намерена завоевать лидирующие позиции на одном сегменте международного рынка, то такая стратегия называется односегментной концентрацией. Если же фирма рассчитывает добиться успеха на нескольких сегментах международного рынка, то такая стратегия называется многосегментной концентрацией [2; 6].
Фирма может пренебречь различиями в сегментах и обра¬титься ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т. е. за¬ниматься массовым производством и продажей одного товара для всех потребителей сразу.
Преимущества этой стратегии состоят в низком уровне за¬трат за счет массового производства и единой маркетинговой концепции, а также максимально широкие границы потреби¬тельского рынка.
В условиях международного рынка фирма может освоить производство товаров, не свойственных ее основной деятельно¬сти, с целью укрепления своих позиций на рынке, такая стра¬тегия называется диверсификационной [2].
Фирма может освоить новую для себя продукцию, пользую¬щуюся спросом на дынном рынке, организовать собственные каналы сбыта, рекламу и др. Но может избрать сотрудничество с фирмами путем приобретения акций этих фирм, оплаты услуг посреднических и рекламных компаний и др.
Выбор способа выхода на рынок во многом зависит от производственно-финансового положения фирмы.
Когда определен конкретный сегмент рынка, перед фирмой стоит задача выбора маркетинговых средств для освоения этого сегмента. К этим средствам относятся: товар, место продажи, каналы продвижения товара на рынок, стимулирование прода¬жи, цена и др. Каждое из перечисленных маркетинговых средств в конкретных рыночных условиях имеет разное значение. При¬чем в динамике этих условий оно постоянно меняется.
Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный ры¬нок, который в первую очередь определяется степенью конку¬рентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опе¬режает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в тех случаях, когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить действия конкурентов.
Действующие на рынке фирмы по-разному подходят к проблемам конкурентоспособности, используют различные принципы для построения своих маркетинговых стратегий. Даже краткий обзор основных стратегий конкурентной борь¬бы достаточен, чтобы убедиться в том, насколько реаль¬ный рынок далек от упрощенной картины "лобовой" конку¬ренции на выживание. Наблюдается не столько "война всех против всех", сколько сосуществование и взаимодополне¬ние фирм разных типов. В данном случае раздел рынков основывается не на монополистическом сговоре, а на раз¬межевании, дифференциации ниш. Последняя состоит в стремлении фирм (в силу их неодинаковой приспособленно¬сти к деятельности в разных рыночных условиях) работать только на тех сегментах, где они сильнее конкурентов. В связи с этим практическое значение имеет классификация фирм по типам стратегии конкурентной борьбы, в которой выделяются четыре основных типа: патиентная, коммутантная, виолентная и эксплерентная стратегии (Таблица 1). Каж¬дый из данных типов ориентирован на разные условия эко¬номической среды и разные ресурсы, находящиеся в рас¬поряжении фирм [2].

Таблица 1
Основные характеристики фирм, использующих на внешних рынках различные конкурентные маркетинговые стратегии
Показатели Тип стратегии
Коммутанты
(«мыши») Патиенты
(«лисы») Виоленты
(«львы», «слоны») Эксплеренты («ласточки»)
Профиль производства Универсальное мелкое Специализи-рованное Массовое Экспери-ментальное
Размеры фирм Мелкие Крупные, средние, мелкие Крупные Средние, мелкие
Устойчивость фирмы Низкая Высокая Высокая Низкая
Расходы на НИОКР Низкие Средние Высокие Высокие
Факторы силы в конкурентной борьбе Гибкость, многочислен-ность Приспособ-ленность к особому рынку Высокая произво-дительность Опережение в ново-введениях

Патиентная стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготов¬ление особой продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свои, как правило, дорогие и высоко¬качественные, товары патиенты адресуют специфическим маленьким рыночным сегментам, которых не устраивает стандартная продукция. Это преимущественно мелкие и средние фирмы. Неслучайно фирмы-патиенты называют "хитрыми лисами" экономики.
Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его луч¬шей приспособляемости к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента. Коммутанты готовы ис¬пользовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего производ¬ственного профиля. За свою незаметность и подвижность коммутанты получили название "серые мыши". Такие ком¬пании появляются и проявляют себя там, где другие пред¬приятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обес¬печивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.
Эксплерентная (пионерная) стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преоб¬разованием старых сегментов рынка. Примеры придержи¬вавшихся этой стратегии можно найти среди первопроход¬цев выпуска персональных компьютеров ("Эппл", "Осборн" и т. п.) и во многих других отраслях. Главный фактор силы эксплерентов, сравниваемых с "первыми ласточками", свя¬зан с опережением конкурентов во внедрении принципи¬альных нововведений. Такая фирма стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального еди¬ноличного присутствия на нем.


 Скачать полную версию - mezhdunarodnyjj-marketing-2.zip [33.58 Kb] (cкачиваний: 30) 



Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.
 
.: Навигация СПбТЭИ

Рефераты
Статьи
Курсовые работы
Дипломные работы
Факультеты института
Студенческое научное общество
Основные контактные адреса и телефоны института
Каталог
История института
Фотографии из жизни института

.: Факультеты
  • Экономика товарного обращения
  • Основы товароведения и экспертизы товаров
  • Бухгалтерский учет в торговле
  • Торгово-технологические процессы на предприятиях торговли
  • Экономика, анализ и планирование деятельности предприятий торговли и общественного питания
  • Менеджмент
  • Ценообразование
  • Внешнеэкономическая деятельность предприятия торговли
  • Налоги и налоговое законодательство
  • Персональная информатика в маркетинге и менеджменте
  • Технология приготовления продуктов общественного питания
  • Деньги, кредит, банки
  • Стратегическое планирование
  • Финансы и кредит
  • Деловое общение
  • Мировая экономика
    .: Голосование

    Очень высокий
    Высокий
    Средний
    Ниже среднего
    Не могу оценить



    .: Самое популяное
    » Курсовая работа. Имидж Организации
    » Курсовая работа на тему "ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ"
    » Курсовая работа "Финансовый леверидж и его роль в управлении предприятием"
    » Взаимосвязь бухгалтерского баланса с отчетом о прибылях и убытках
    » Денежно-кредитная политика государства
    » Возникновение и Развитие Прямых Налогов
    » Курсовик - Целевые бюджетные и внебюджетные фонды в системе государственных финансов.
    » Курсовая работа. Анализ Рисков Корпоративных Инвестиционных Проектов
    » Пути Снижения Затрат на Производство Продукции
    » Реферат на тему "Компьютерные вирусы"
    » Источники Финансирования Инвестиционной Деятельности
    » Учение В.И.Вернадского о биосфере
    » Реферат - Классификация компьютерных сетей
    » Инфляция- экономические и социальные последствия инфляции
    » Налоговое Планирование в Организации
    » Кадровые стратегии
    » Монетарная политика государства
    » Издержки Производства и Себестоимость Продукции
    » Макс Вебер вклад в современную науку
    » Курсовая работа на тему "АМОРТИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ ФИРМЫ"
    » Экологическая культура
    » Предмет и методы микроэкономики
    » ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ
    » Затраты и результаты деятельности предприятия
    » Сущность Российского парламентаризма

    .: Реклама


    .: Архив
    Июль 2011 (1)
    Январь 2010 (1)
    Ноябрь 2009 (1)
    Август 2009 (28)
    Июль 2009 (38)
    Июнь 2009 (40)
    Май 2009 (47)
    Апрель 2009 (41)
    Март 2009 (41)
    Февраль 2009 (46)
    Январь 2009 (45)
    Декабрь 2008 (38)
    Ноябрь 2008 (39)
    Октябрь 2008 (38)
    Сентябрь 2008 (39)
    Август 2008 (40)
    Июль 2008 (37)
    Июнь 2008 (37)
    Май 2008 (41)
    Апрель 2008 (47)
    Март 2008 (42)
    Февраль 2008 (44)
    Январь 2008 (38)
    Декабрь 2007 (35)
    Ноябрь 2007 (35)
    Октябрь 2007 (39)
    Сентябрь 2007 (38)
    Август 2007 (37)
    Июль 2007 (33)
    Июнь 2007 (39)
    Май 2007 (54)
    Апрель 2007 (43)
    Март 2007 (40)
    Февраль 2007 (49)
    Январь 2007 (43)
    Декабрь 2006 (38)
    Ноябрь 2006 (37)
    Октябрь 2006 (42)
    Сентябрь 2006 (36)
    Август 2006 (40)
    Июль 2006 (38)
    Июнь 2006 (39)
    Май 2006 (30)
    Апрель 2006 (28)
    Март 2006 (30)
    Февраль 2006 (31)
    Январь 2006 (29)
    Декабрь 2005 (39)
    Ноябрь 2005 (30)
    Октябрь 2005 (37)
    Сентябрь 2005 (37)
    Август 2005 (39)
    Июль 2005 (31)
    Июнь 2005 (29)

    .: Авторизация
    Логин
    Пароль
     


  • Неофициальный сайт СПб ТЭИ - "Санкт-Петербургский торговоэкономический институт"
    Связь с администрацией | Статистика | Карта сайта
    Все права защищены 2007-2014 ©