Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Реклама как средство фармацевтического маркетинга.


Поиск по сайту:

Реклама как средство фармацевтического маркетинга.
Раздел: Рефераты | 28 декабря 2007 | Автор:быздря | просмотров: 11565 | печать
 (голосов: 0)

Оглавление

Введение…………………………………………………………………….3
Глава 1 Место рекламы в фармацевтическом маркетинге……………...5
1.1. Особенность фармацевтического маркетинга
и его концепция…………………………………………………5
1.2. Реклама как инструмент продвижения
фармацевтической продукции………………………………….8
Глава 2 Особенности рекламной деятельности
фармацевтических компаний…………………………………...14
2.1. Виды рекламы в деятельности фармацевтических
компаний……………………………………………………….14
2.2. Российское законодательство о рекламе……………………..22
Заключение………………………………………………………………..29
Список литературы……………………………………………………….31

Введение

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования фармацевтических предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.
Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
Реклама является одним из важнейших видов дея¬тельности, с помощью которого фармацевтическая фирма передает информа¬цию, убеждающую потребителя в целесообразности при¬обретения ее товара. Лишь немногие фармацевтические предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штат¬ные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Фармацевтические компании ежегодно тратят большие сред¬ства ради выведения на рынок новых товаров.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуни¬кации, которая необходима для перевода качества товаров на язык нужд и запросов потребителя. Реклам¬ные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной ау¬дитории. Она должна дать покупателям самое широкое представле¬ние о производимой и реализуемой фармацевтической продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно. Та¬ким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоро¬вой конкурентной борьбе на рынке медицинских лекарств.
Эффективность рекламных акции фармацевтических кампаний зависит от выбора и оптималь¬ного сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу со¬относятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи.
Объект исследования – фармацевтический маркетинг.
Предмет исследования – реклама как средство фармацевтического маркетинга.
Цель исследования – изучить особенности применения рекламы в деятельности фармацевтических компаний.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть сущность и концепцию фармацевтического маркетинга.
2. Изучить особенности рекламы, как инструмента продвижения фармацевтической продукции.
3. Проанализировать основные виды рекламы фармацевтических компаний.
4. Изучить российское законодательство о рекламе.

Глава 1 Место рекламы в фармацевтическом маркетинге

1.1. Особенность фармацевтического маркетинга и его концепция

В девятом международном издании своей книги «Маркетинг менеджмент» Филип Котлер [5] определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности, создавая товары и потребительские ценности и осуществляя обмен ими. Возможно, кто-то скажет, что если маркетинг - это извлечение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя, то принципы маркетинга должны быть достаточно универсальными, иными словами, безразлично, что продавать: автомобили, нефть или лекарства.
Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.
В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь [11].
В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов».
Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга.
Отдел научных исследований совместно с отделом маркетинга разрабатывают нужный товар с учетом характеристик лекарственного препарата, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы потребностям пациента.
Количественные характеристики лекарственного препарата тесно связаны с упаковкой и формой выпуска. От этого зависит эффективность и относительная безопасность лекарственного средства. Количество является важной маркетинговой характеристикой товара, а в случае лекарственных препаратов играет важную роль для здравоохранения.
На первый взгляд места распространения рецептурных лекарственных препаратов предопределены — больница (врач) или аптека. На самом деле для эффективного распространения рецептурных лекарственных препаратов требуется создание сложной структуры каналов распределения, состоящей из оптовых компаний, розничных торговцев, госпиталей, клиник, различных организаций (правительственных, по управлению оказанием медицинской помощи, по управлению аптечными услугами). На деятельность этих учреждений оказывают влияние потребности и нужды больных.
Задачей маркетингового отдела является обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок. Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время — лишь бы как можно скорее [18].
Что же касается некоторых других лекарственных препаратов (например, улучшающих качество жизни пациентов), то выбрать подходящее время для их внедрения не так-то просто. Примером может служить внедрение препаратов для предупреждения беременности (контрацептивов). Еще десять лет тому назад во многих странах мира это было невозможно.
Цена - одна из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности (оригинальные препараты) и крайней необходимости (например, при ликвидации эпидемии) будут пользоваться спросом независимо от цены (спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.
Для того чтобы понять, каково влияние цены, на потребительский спрос, необходимо обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность товаров, производимых ею. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не прибегать к лекарственным средствам. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления - одежду, билет на концерт, платит за ужин в ресторане. Лекарственные препараты - «непопулярные» товары, поэтому цены на них столь же непопулярны и регулярно подвергаются критике.
Сетования по поводу дороговизны лекарственных препаратов не прекратятся никогда. В этом плане для потребителя не существует приемлемой цены на лекарственный препарат, для него она всегда высокая.
Негосударственные компании, которые выпускают лекарственные препараты, должны возмещать расходы и страховать риск, связанный с научными исследованиями и разработками. Независимо от того, кто платит за лекарственный препарат - больной, правительственная организация, организация по управлению медицинской помощью, организация по управлению аптечными услугами, задачей маркетингового отдела торгового или производственного предприятия является определение правильной цены на лекарственный препарат [18].
Таким образом, фармацевтический маркетинг является специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и ее роли в жизнедеятельности всего человечества.

1.2. Реклама как инструмент продвижения фармацевтической продукции

Одно из важных мест в продвижении населению фармацевтической продукции принадлежит рекламе.
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи [2; 13; 20].
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддер¬живающая.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка медицинским то¬варом или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призва¬на убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой.
Конкурентная реклама нацелена на выделение рек¬ламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.
Поддерживающая реклама направлена на поддержа¬ние спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит на¬поминающий характер. Иногда подобная реклама исполь¬зуется как средство временного воздействия на покупате¬ля для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи то¬варов (например, крем от загара, а также препараты от солнечных oжегов, укусов комаров и т.д.).
В зависимости от конкретных задач реклама может быть информативной, увещевательной и напоминающей (Табл.1).
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям нового препарата нужно сначала проинформировать потребителей о его достоинствах и многочисленных способах использования продукта, а также заверить о его безопасности.

Таблица 1
Возможные цели рекламы
Виды рекламы Методы рекламы
Информативная 1. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
2. Информирование рынка об изменении цены.
3. Объяснение принципов действия товара.
4. Описание оказываемых услуг.
5. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
6. Формирование образа фирмы.
Увещевательная 1. Формирование предпочтения к марке.
2. Поощрение к переключению на вашу марку.
3. Изменение восприятия потребителем свойств товара.
4. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
5. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая 1. Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем.
2. Напоминание потребителям о том, где можно купить товар.
3. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.
4. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фармацевтической компанией встает задача формирования избирательного спроса. Например, компания Пфайзер пытается убедить аудиторию у которых излишний вес потребителей, что новый препарат имеет поможет им снизить массу тела при этом не отказывая себе в рационе питания [15].
Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений в модных журналах ведущих фармацевтических фирм – напомнить людям о здоровье и красоте, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявления на лекарства например от головной боли или высокой температуры, гриппе часто фигурируют довольные покупатели, испытывающие радость от сделанной покупки, так как «избавляются от всех недомоганий».
Сфера рекламной деятельности в области фармацевтики состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производи¬тели, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие, которые занимаются фармацевтикой.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фармацевтические фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.
Местные рекламодатели - главным образом роз¬ничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по за¬купкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, ко¬торые разрабатывают, готовят и размещают информаци¬онные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг [17]. Как правило, агентства предлагают потенциаль¬ным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидение и радио, специалисты по рекламным средствам, исследо¬ватели и т.д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, пре¬доставляемые местными средствами массовой информа¬ции.
Основными средствами рекламы являются:
- реклама в периодической печати и справочниках;
- печатная реклама;
- реклама по телевидению;
- реклама по радио;
- кинореклама;
- наружная (внешняя) реклама;
- реклама в местах продажи;
- вещевая реклама;
- реклама в оформлении товара;
- реклама путем показа товара в действии;
- престижная реклама;
- рубричная реклама;
- реклама марок [8; 10; 21].
Выбор рекламного средства зависит от многих факто¬ров, в том числе от:
- характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
- наличия ассигнований на рекламу;
- размеров рынка (его емкости);
- целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
- масштабов рекламной кампании;
- круга возможных потребителей;
- специфических требований рынка;
- технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки [20].

Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
1. Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
2. Частота появления рекламы. Рекламодатель фикси¬рует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний пред¬ставитель целевой аудитории.
3. Сила воздействия. Важна также оценка эффектив¬ности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использо¬вание возможностей радио, из-за сочетания звука с изоб¬ражением [19].
В условиях высокой насыщенности рынка медицинскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому фармацевтические компании и торговые фирмы (например, аптеки), особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится со¬вокупность мероприятий, связанных в определенной по¬следовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.


 Скачать полную версию - reklama-kak-sredstvo-farmacevticheskogo.zip [31.86 Kb] (cкачиваний: 114) 



Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.
 
.: Навигация СПбТЭИ

Рефераты
Статьи
Курсовые работы
Дипломные работы
Факультеты института
Студенческое научное общество
Основные контактные адреса и телефоны института
Каталог
История института
Фотографии из жизни института

.: Факультеты
  • Экономика товарного обращения
  • Основы товароведения и экспертизы товаров
  • Бухгалтерский учет в торговле
  • Торгово-технологические процессы на предприятиях торговли
  • Экономика, анализ и планирование деятельности предприятий торговли и общественного питания
  • Менеджмент
  • Ценообразование
  • Внешнеэкономическая деятельность предприятия торговли
  • Налоги и налоговое законодательство
  • Персональная информатика в маркетинге и менеджменте
  • Технология приготовления продуктов общественного питания
  • Деньги, кредит, банки
  • Стратегическое планирование
  • Финансы и кредит
  • Деловое общение
  • Мировая экономика
    .: Голосование

    Очень высокий
    Высокий
    Средний
    Ниже среднего
    Не могу оценить



    .: Самое популяное
    » Курсовая работа. Имидж Организации
    » Курсовая работа на тему "ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ"
    » Курсовая работа "Финансовый леверидж и его роль в управлении предприятием"
    » Взаимосвязь бухгалтерского баланса с отчетом о прибылях и убытках
    » Денежно-кредитная политика государства
    » Возникновение и Развитие Прямых Налогов
    » Курсовик - Целевые бюджетные и внебюджетные фонды в системе государственных финансов.
    » Курсовая работа. Анализ Рисков Корпоративных Инвестиционных Проектов
    » Пути Снижения Затрат на Производство Продукции
    » Реферат на тему "Компьютерные вирусы"
    » Источники Финансирования Инвестиционной Деятельности
    » Учение В.И.Вернадского о биосфере
    » Реферат - Классификация компьютерных сетей
    » Инфляция- экономические и социальные последствия инфляции
    » Налоговое Планирование в Организации
    » Кадровые стратегии
    » Монетарная политика государства
    » Издержки Производства и Себестоимость Продукции
    » Макс Вебер вклад в современную науку
    » Курсовая работа на тему "АМОРТИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ ФИРМЫ"
    » Экологическая культура
    » Предмет и методы микроэкономики
    » ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ
    » Затраты и результаты деятельности предприятия
    » Сущность Российского парламентаризма

    .: Реклама
    www.ekobis.ru советуем посетить

    .: Архив
    Июль 2011 (1)
    Январь 2010 (1)
    Ноябрь 2009 (1)
    Август 2009 (28)
    Июль 2009 (38)
    Июнь 2009 (40)
    Май 2009 (47)
    Апрель 2009 (41)
    Март 2009 (41)
    Февраль 2009 (46)
    Январь 2009 (45)
    Декабрь 2008 (38)
    Ноябрь 2008 (39)
    Октябрь 2008 (38)
    Сентябрь 2008 (39)
    Август 2008 (40)
    Июль 2008 (37)
    Июнь 2008 (37)
    Май 2008 (41)
    Апрель 2008 (47)
    Март 2008 (42)
    Февраль 2008 (44)
    Январь 2008 (38)
    Декабрь 2007 (35)
    Ноябрь 2007 (35)
    Октябрь 2007 (39)
    Сентябрь 2007 (38)
    Август 2007 (37)
    Июль 2007 (33)
    Июнь 2007 (39)
    Май 2007 (54)
    Апрель 2007 (43)
    Март 2007 (40)
    Февраль 2007 (49)
    Январь 2007 (43)
    Декабрь 2006 (38)
    Ноябрь 2006 (37)
    Октябрь 2006 (42)
    Сентябрь 2006 (36)
    Август 2006 (40)
    Июль 2006 (38)
    Июнь 2006 (39)
    Май 2006 (30)
    Апрель 2006 (28)
    Март 2006 (30)
    Февраль 2006 (31)
    Январь 2006 (29)
    Декабрь 2005 (39)
    Ноябрь 2005 (30)
    Октябрь 2005 (37)
    Сентябрь 2005 (37)
    Август 2005 (39)
    Июль 2005 (31)
    Июнь 2005 (29)

    .: Авторизация
    Логин
    Пароль
     


  • Неофициальный сайт СПб ТЭИ - "Санкт-Петербургский торговоэкономический институт"
    Связь с администрацией | Статистика | Карта сайта
    Все права защищены 2007-2014 ©