Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spbtei_new/data/www/spb-tei.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Реклама и ее планирование.


Поиск по сайту:

Реклама и ее планирование.
Раздел: Курсовые работы | 16 сентября 2005 | Автор:bizdrya | просмотров: 10105 | печать
 (голосов: 1)

Оглавление

Введение 3
1. Общая характеристика планирования рекламной деятельности 5
1.1 Сущность, цель и функции планирования рекламы 5
1.2 Процесс планирования рекламной кампании 8
2. Управление планированием рекламной деятельности 16
2.1 Коммуникации и процесс убеждения 16
2.2 Модель рекламного взаимодействия 19
Заключение 28
Список использованных источников 30

Введение

Актуальность. Рекламное планирование и принятие решений - состав-ные общего маркетин¬гового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирова¬ния всей корпорации либо отдельного ее подразделе-ния или линии продуктов, а так¬же четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и спо¬собы их обслуживания организа-цией. Потребности и желания потребителей, на кото¬рых ориентируется фирма, например потребность в быстро приготавливаемой еде, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане.
В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетин-говых це¬лей. Назовем составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе спе¬цифических проблемах или возможностях продви-гаемой марки и должен служить от¬ветом на эти проблемы или возможности по-средством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетинго¬вого комплекса. Обсуждение вопросов создания хорошего маркетингового плана можно найти в любой книге по маркетингу.
Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относи-тельно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетинго-вого бюджета каждый из них получит. Концептуально бюджет распределяется таким образом, чтобы предельное возможное значение дополнительного фи-нансирования было одинаковым во всех компонентах комплекса: деньги долж-ны быть помещены в те сферы, которые приведут к наибольшему увеличению общего объема продаж.
Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение цен на него. После размещения бюджета очень важно объе-динить элементы маркетингового и коммуникационного комплексов для разра-ботки успешных маркетинговых и реклам¬ных планов.
Цель исследования – изучить особенности планирование рекламной деятельности современного предприятия.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть сущность, цель и функции планирования рекламы.
2. Процесс планирования рекламной кампании
3. Изучить особенности коммуникации в процессе планирования рекла-мы.
4. Рассмотреть модель рекламного воздействия.
Объект исследования – рекламная деятельность современного предпри-ятия. Предмет исследования – планирование рекламной деятельности.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Батра Р., Васильев Г.А., Гольман И.А., Коротков А.В., Майерс Д.Дж., Поляков В.А. и др.

1. Общая характеристика планирования рекламной деятельности

1.1 Сущность, цель и функции планирования рекламы

Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управ-ленческого процесса, в ходе которого осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования рабо-ты с рекламодателем и потребителем. Цели планирования рекламной деятельно-сти пре¬следуют существенное упорядочение и упрощение процесса управ¬ления рекламной деятельностью .
План организации рекламной деятельности для проведения ре¬кламной кампании - это основной документ, в котором опреде¬ляются методы, процеду-ры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участ-никами рекламного процесса. План должен содержать стратегию и задачи рек-ламы, источники информации о потребительском рынке, инструменты реализа-ции поставленных задач, методологию построения рекламной кампа¬нии, кален-дарный график и смету расходов. Работа над планами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ог-раничений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывается наиболее целесо-образ¬ный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.
Для проведения рекламной кампании рекламодатель должен иметь отчет-ливое представление о потенциальном потребителе, к которому адресовано его обращение. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предвари-тельного изучения конкурен¬тоспособности товара, конкурентов, конъюнктуры товарного и рекламного рынков.
Маркетинговый процесс планирования рекламной деятельности включа-ет: анализ, планирование, реализацию и контроль. Функция анализа не пред-ставляет самостоятельной операции, она прони¬зывает всю плановую деятель-ность рекламодателя. Этап планиро¬вания включает разработку стратегий рек-ламной деятельности и медийных планов ее реализации. Этап реализации от-ражает так¬тику выполнения медиаплана. На этапе контроля проводится оценка эффективности рекламной кампании и вырабатываются корректирующие дей-ствия. Принимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рек-ламной деятельности на соот¬ветствие стратегическим целям маркетинга, выде-ленного реклам¬ного бюджета и утверждает его.
В рекламной деятельности следует выделить 4 уровня управлен¬ческих стратегий: 1) корпоративный, определяющий общие стра¬тегии управления рек-ламной деятельностью фирмы на длительный период; 2) маркетинговый, опре-деляющий стратегии рекламной деятельности через принятые стратегии марке-тинга; 3) функцио¬нальный - определяющий концепции реализации стратегии рекламы для рекламной службы; 4) оперативный - определяет и со¬гласовывает стратегии других субъектов рекламной деятельности в соответствии с функ-циональными стратегиями рекламодателя. В соответствии с принципами, изло-женными в , мож¬но выделить четыре уровня управления рекламной деятель¬ностью:
1) корпоративный (вице-президент по маркетингу) - для фор¬мирования направленности внутрифирменной рекламы по управ¬лению сбытом на потре-бительских рынках;
2) портфельный (маркетолог, ответственный за продвижение номенкла-туры товара) - для разработки стратегий рекламы по продвижению групп то-варного ассортимента производителя и ре¬шения проблем внутрифирменной рекламы;
3) конкретных товаров (маркетолог-куратор конкретной группы товара) - для решения маркетинговых целей по рекламному про¬движению конкретной группы товаров производителя;
4) инструментальный (маркетолог-рекламист) - для принятия решения о выборе инструментов управления в рекламной деятель¬ности.
Рассмотренные уровни управления предназначены для систе¬матизации управленческих решений в рекламной деятельности, построения иерархии ее управления с вертикальным планирова¬нием и глубокой обратной связью. На-личие иерархий и соответ¬ственно стратегий требует внедрения в оргструктуру отдела марке¬тинга специалистов по стратегическому управлению рекламой.
Если представить управленческие уровни в виде осей много¬мерной мат-рицы, то поле пересечения определит множество орга¬низационных решений в управлении рекламной деятельностью, что порождает, в свою очередь, другое множество оргструктур управления рекламной деятельностью рекламодателя. Управлен¬ческие решения могут быть классифицированы по отношению к об-щим функциям управления маркетингом, например: решения плановые, орга-низационные, контролирующие, прогнозирующие. Многообразие форм управ-ления не отрицает алгоритма управле¬ния рекламной деятельностью или орга-низационного плана про¬ведения рекламной кампании.
Проблема управления состоит в том, что на российских пред¬приятиях не-достаточно уделяется внимания организации реклам¬ной деятельности, не отра-ботаны схемы создания участников рек¬ламного процесса и инструкции по ко-ординации управленческих решений. Работает в основном нижний - инстру-ментальный уровень, остальные оценивают и утверждают его предложения, что сказывается на низкой эффективности проведения рекламных кампаний. Исхо-дя из специфики товара и потребительского рын¬ка, рекламодатель должен вы-работать оптимальный набор реклам¬ных коммуникаций, обеспечивающих не-обходимыми инструмен¬тами систему управления рекламной деятельностью.
Планирование, как вид управленческой деятельности, опреде¬ляет систему функционирования и стабильного развития рекламо¬дателя, всех участников рекламного процесса, включая выбор средств и способов достижения этих це-лей. Оно направлено на создание альтернативных способов достижения целей рекламной кампании, разработку алгоритма рекламного процесса, технологии принятия решения, прогнозирования результатов и контроля. Со¬временная дея-тельность субъектов рекламного рынка превраща¬ется в экономику образован-ных ими систем, которые перешли от состояния стихийного саморегулирования в состояние жесткой самоорганизации.

1.2 Процесс планирования рекламной кампании

С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.
1. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятель-ностью. Это подготовительный этап, на котором выраба¬тывают стратегии раз-вития в зависимости от миссии фирмы и стра¬тегические цели рекламы в обес-печении этого развития, а также внутрикорпоративные цели рекламы.
2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникационных стратегий рекламы, стратегий организации и управления реклам¬ной деятельностью для обеспече-ния эффективной рекламной кам¬пании. Независимо от сроков проведения, ка-ждая рекламная кам¬пания включает в себя три основных этапа: подготовитель-ный, кульминационный и заключительный. Эти три этапа рекламной деятель-ности в этапе маркетинга определяют стратегии разработки рекламной комму-никации в маркетинге (рис. 1).
2.1. Основным этапом рекламной деятельности на этапе марке¬тинга явля-ется подготовительный, от принятых на его уровне стра¬тегий зависит направ-ленность принятия последующих решений и эффективность проведения рек-ламной кампании.

I. Корпоративный этап в миссии рекламной деятельности

II. Этап стратегического маркетинга в рекламной деятельности

III. Этап рекламной деятельности инструментального уровня

Рис. 1 Структура этапов планирования рекламной деятельности
(кампании)

Подготовитель¬ный этап включает обоснование целей рекламы, принятие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стратегии рек¬ламной кампании.
2.2. Кульминационный этап маркетинга определяет стратеги¬ческие тех-нологии эффективного управления рекламной деятель¬ностью в реализации по-ставленных целей первого этапа. На этом этапе вырабатывается тактика реше-ния поставленных стратегиче¬ских целей рекламы, система обратных связей в управлении про¬цессом проведения рекламной кампании.
2.3. Заключительный этап определяет систему и оценки конт¬роля прове-дения рекламной деятельности, а также включает раз¬работку тренда эффектив-ности намеченных мероприятий.
В планировании рекламной кампании важно выявить степень обозримо-сти и достижимости маркетинговых целей. В соответ¬ствии с категориями в маркетинге нужда проявляется в необходи¬мости решения рекламой множества бизнес-проблем рекламода¬теля. Потребность выступает частью нужды и опре-деляется тем, что может сделать реклама в конкретных целях продвижения. За¬прос - это потребность рекламодателя, обеспеченная выделенной величиной рекламного бюджета. Нужда минус потребности - это то, что не может сделать реклама в настоящем состоянии медиа-среды. Потребности минус запрос - это потенциал достижения рекламой целей рекламодателя. Идеальная рекламная деятельность состоит в обеспечении достижения запроса уровня потребности при ограниченной величине рекламного бюджета.
Из анализа категорий рекламы следует, что на технологию пла¬нирования рекламной кампании может существенно повлиять ве¬личина рекламного бюд-жета. Выбору оптимальных направлений инвестиционных рекламных затрат, достижению эффективности рекламы служат программы по организации и управлению реклам¬ной деятельностью. На такие программы возлагается глав-ная за¬дача - разработка и организация рекламной кампании по страте¬гии марке-тинга, ориентированной на получение заданной эффек¬тивности в рамках выде-ленного бюджета. Одни рекламодатели, как правило, более опытные с больши-ми возможностями по форми¬рованию рекламного бюджета, вначале планируют этапы по дости¬жении маркетинговых целей (рис. 2,а), а затем под это планиро¬вание выделяют рекламные средства (планирование рекламного бюджета от целей и задач). Другие, с ограниченными финансо¬выми ресурсами, вначале вы-деляют средства на рекламу по оста¬точному принципу, а затем под эти средства планируется реклам¬ная кампания с попыткой решения стоящих маркетинговых задач (рис. 2,б).
В литературе по рекламной деятельности приводятся варианты системы планирования рекламной кампании по типу алгоритма управления маркетингом СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль) . На основа-нии анализа ра¬бот по планированию рекламной кампании предлагается усовер¬шенствованный и апробированный алгоритм управления реклам¬ной деятельно-стью, в котором каждый последующий этап является продолжением действия предыдущего. Сам алгоритм представляет собой модель планирования управ-ления рекламной деятельностью в рекламной кампании. Введение в алгоритме обратных связей означает принятие альтернативных (инновацион¬ных) управ-ленческих решений по оптимизации процесса реклам¬ной деятельности. Плани-рование рекламной деятельности в общем алгоритме управления включает эта-пы со второго по пятый. Ка¬чественное отличие этапов определяется характером работ субъек¬тов рекламной деятельности по организации проведения реклам¬ной кампании.
Планирование рекламной кампании по алгоритму, показанно¬му на рис. 2, рассматривается с позиций: 1) стратегического пла¬нирования, как выбора стра-тегий управления рекламной кампа¬нией; 2) тактического планирования, как разработки программ медиапланирования. Данные виды планирования опреде-ляют об¬щий план проведения рекламной кампании.


 Скачать полную версию - reklama-i-ee-planirovanie.rar [33.79 Kb] (cкачиваний: 48) 



Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.
 
.: Навигация СПбТЭИ

Рефераты
Статьи
Курсовые работы
Дипломные работы
Факультеты института
Студенческое научное общество
Основные контактные адреса и телефоны института
Каталог
История института
Фотографии из жизни института

.: Факультеты
  • Экономика товарного обращения
  • Основы товароведения и экспертизы товаров
  • Бухгалтерский учет в торговле
  • Торгово-технологические процессы на предприятиях торговли
  • Экономика, анализ и планирование деятельности предприятий торговли и общественного питания
  • Менеджмент
  • Ценообразование
  • Внешнеэкономическая деятельность предприятия торговли
  • Налоги и налоговое законодательство
  • Персональная информатика в маркетинге и менеджменте
  • Технология приготовления продуктов общественного питания
  • Деньги, кредит, банки
  • Стратегическое планирование
  • Финансы и кредит
  • Деловое общение
  • Мировая экономика
    .: Голосование

    Очень высокий
    Высокий
    Средний
    Ниже среднего
    Не могу оценить



    .: Самое популяное
    » Курсовая работа. Имидж Организации
    » Курсовая работа на тему "ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ"
    » Курсовая работа "Финансовый леверидж и его роль в управлении предприятием"
    » Взаимосвязь бухгалтерского баланса с отчетом о прибылях и убытках
    » Денежно-кредитная политика государства
    » Возникновение и Развитие Прямых Налогов
    » Курсовик - Целевые бюджетные и внебюджетные фонды в системе государственных финансов.
    » Курсовая работа. Анализ Рисков Корпоративных Инвестиционных Проектов
    » Пути Снижения Затрат на Производство Продукции
    » Реферат на тему "Компьютерные вирусы"
    » Источники Финансирования Инвестиционной Деятельности
    » Учение В.И.Вернадского о биосфере
    » Реферат - Классификация компьютерных сетей
    » Инфляция- экономические и социальные последствия инфляции
    » Налоговое Планирование в Организации
    » Кадровые стратегии
    » Монетарная политика государства
    » Издержки Производства и Себестоимость Продукции
    » Макс Вебер вклад в современную науку
    » Курсовая работа на тему "АМОРТИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ ФИРМЫ"
    » Экологическая культура
    » Предмет и методы микроэкономики
    » ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ
    » Затраты и результаты деятельности предприятия
    » Сущность Российского парламентаризма

    .: Реклама


    .: Архив
    Июль 2011 (1)
    Январь 2010 (1)
    Ноябрь 2009 (1)
    Август 2009 (28)
    Июль 2009 (38)
    Июнь 2009 (40)
    Май 2009 (47)
    Апрель 2009 (41)
    Март 2009 (41)
    Февраль 2009 (46)
    Январь 2009 (45)
    Декабрь 2008 (38)
    Ноябрь 2008 (39)
    Октябрь 2008 (38)
    Сентябрь 2008 (39)
    Август 2008 (40)
    Июль 2008 (37)
    Июнь 2008 (37)
    Май 2008 (41)
    Апрель 2008 (47)
    Март 2008 (42)
    Февраль 2008 (44)
    Январь 2008 (38)
    Декабрь 2007 (35)
    Ноябрь 2007 (35)
    Октябрь 2007 (39)
    Сентябрь 2007 (38)
    Август 2007 (37)
    Июль 2007 (33)
    Июнь 2007 (39)
    Май 2007 (54)
    Апрель 2007 (43)
    Март 2007 (40)
    Февраль 2007 (49)
    Январь 2007 (43)
    Декабрь 2006 (38)
    Ноябрь 2006 (37)
    Октябрь 2006 (42)
    Сентябрь 2006 (36)
    Август 2006 (40)
    Июль 2006 (38)
    Июнь 2006 (39)
    Май 2006 (30)
    Апрель 2006 (28)
    Март 2006 (30)
    Февраль 2006 (31)
    Январь 2006 (29)
    Декабрь 2005 (39)
    Ноябрь 2005 (30)
    Октябрь 2005 (37)
    Сентябрь 2005 (37)
    Август 2005 (39)
    Июль 2005 (31)
    Июнь 2005 (29)

    .: Авторизация
    Логин
    Пароль
     


  • Неофициальный сайт СПб ТЭИ - "Санкт-Петербургский торговоэкономический институт"
    Связь с администрацией | Статистика | Карта сайта
    Все права защищены 2007-2014 ©